Cijena hrane utječe na njen doživljaj

Psiholozi smatraju da pojedinci različita iskustva, pa tako i hranu koji jedu, ocjenjuju po tzv. pravilu vrhunca i kraja, odnosno, da na njihovu percepciju kvalitete najviše utječe iskustvo tijekom najintenzivnijeg i krajnjeg dijela doživljaja. Prema ovoj teoriji na ocjenu kvalitete hrane ne bi trebala utjecati cijena i prva impresija, već trenutak najvišeg uživanja u njoj, kao i posljednji zalogaj. Ovo je i ispitano u novom istraživanju stručnjaka s njujorškog Sveučilišta Cornell, a primijećeno ja da cijena hrane ipak utječe na percepciju njene kvalitete, iako ona nije uvijek pravo mjerilo kakvoće.

U istraživanju je sudjelovalo 139 ispitanika koji su u jednom talijanskom restoranu objedovali pizzu te su je mogli pojesti u količini kojoj su htjeli. No, bili su podijeljeni u dvije skupine – jednoj skupini obrok je naplaćen 4 dolara (oko 28 kuna), a drugoj 8 dolara (oko 56 kuna). Nakon jela ispitanici su trebali ocijeniti okus i osjećaj užitka koje su doživjeli tijekom konzumacije svake kriške pizze, kao i opći doživljaj jela.

Rezultati su pokazali da su ispitanici koji su za pizzu platili manju cijenu, ovo jelo doista i ocijenili po pravilu vrhunca i kraja – opći doživljaj bio im je u skladu s ocjenom okusa pizze i užitka kojeg su osjećali tijekom konzumacije posljednje kriške. Međutim, ispitanicima koji su platili veću cijenu, opći doživljaj temeljio se gotovo isključivo na impresiji prve kriške pizze.

Autori su stoga zaključili da cijena ima bitnu ulogu u percepciji hrane kod potrošača te da se čini da se povišenjem cijene može lako skrenuti pozornost na početnu, a ne krajnju impresiju hrane. Napomenuli su i da bi ovi rezultati mogli biti korisni restoranima – restorani s niskim cijenama trebali bi najbolja jela ponuditi na kraju, a oni s umjerenim do visokim cijenama na početku slijeda jela.

Izvor: Journal of Product & Brand Management